​Gast-Blogbeitrag: Content Curation

Beim Blick auf die Markenkommunikation dürfte man überrascht sein, wie viele Unternehmen nur von sich selbst und ihrer tollen Marke sprechen. Diese Selbstbeschreibung ist oft weder neutral noch besonders glaubwürdig. Schließlich erwarten Leser nicht, dass eine Marke selbstkritisch agiert. Im Content-Marketing empfiehlt es sich, nicht nur Selbstbespiegelung zu betreiben, sondern über den Tellerrand hinauszublicken.

Letztlich nehmen Social-Media-Verantwortliche die Rolle eines Redakteurs ein, der für die Fans und Follower einer Marke spannende Inhalte auswählt und diese vorstellt. Bei der Content Curation werden Tweets, Texte, Bilder oder Videos gesammelt, geordnet und anschließend strukturiert und aggregiert den eigenen Stakeholdern zur Verfügung gestellt. Meistens geschieht das auf Twitter, Facebook oder Google+. Auch Corporate Blogs eignen sich für das Kuratieren, indem Sie branchenrelevante Informationen zitieren und neu aufbereiten.

Was die Content Curation bringt

Welche Vorteile aber haben Unternehmen, wenn sie zusätzliche Ressourcen in Content Curation investieren? Darüber zeigen sie ihre Kompetenz, positionieren sich als Experten und schaffen eine Verbindung zur eigenen Marke. Kunden erhalten mehr relevante Informationen zu den von ihnen gewünschten Themenfeldern, die wiederum im Kontext zum Unternehmen stehen und Mehrwerte für Stakeholder schaffen.

Als Ergänzung zu den selbst produzierten Owned Media Inhalten tragen kuratierte Inhalte auch zu einer höheren Content-Frequenz bei und zahlen auf die Unternehmensreputation ein. Schließlich zeigen Sie auf diese Weise Marktkenntnis und –verständnis und lassen Ihre Leser davon profitieren. Daher sollten Sie die Content Curation schon bei der Content-Planung berücksichtigen.

Newsjacking – wenn Schnelligkeit zählt

Wichtig bei der Content Curation ist ein Gespür für Themen und Trends. Wer seinen Markt kennt, kann auf aktuelle Entwicklungen gezielt und vor allem schnell reagieren. Aktualität ist in der Echtzeitkommunikation Trumpf. Wenn Sie aktuelle Anlässe nutzen und Ihren Content darauf kreativ aufsetzen, spricht man vom Newsjacking. Sie kapern die Geschichte und verwandeln Sie in Ihre eigene Storyline.

Wenn Sie früh genug auf ein aktuelles oder popkulturelles Thema setzen und es mit Ihrem Content verbinden, kann Ihre Marke davon profitieren. Wer jedoch nicht genügend Sensibilität besitzt, kann auch durch einen unpassenden Kontext Krisen in eigener Sache auslösen. Eine gewisse Empathie und Humor sind neben einer gewissen Kreativität ausschlaggebend für den Erfolg dieser Content Creation.

Während des WM-Spiels Italien-Uruguay im Juni 2014 biss Uruguay-Stürmer Luis Suarez Italiens Giorgio Chiellini in die linke Schulter. Darauf gab es auf Twitter und Facebook zahlreiche Reaktionen, die Suarez als Beißer in den Mittelpunkt rückten. Geschickt nutzte Mars Incorporated diese Fußballspiel-Szene auf Twitter für einen visuellen Hinweis auf die Marke Snickers:

Hey @luis16suarez. Next time you're hungry just grab a Snickers. #worldcup #luissuarez #EatASNICKERS pic.twitter.com/3RAO537HjW

— SNICKERS® (@SNICKERS) 24. Juni 2014

Den Erfolg dieser Aktion bestätigen zahllose Retweets und Favoriten auf diesen Tweet. Newsjacking sollte dennoch sehr sparsam und gut vorbereitet eingesetzt werden, damit der Effekt erhalten bleibt.

Influencer Relations über Content Curation aufbauen

Anders als Newsjacking ist Content Curation in der Regel längerfristig angelegt. Basis ist das Prinzip der Gegenseitigkeit. Gleiches gilt für die Influencer Relations, auf die sich das Kuratieren von Inhalten ebenfalls positiv auswirkt. Mit den passenden Verlinkungen bauen Sie eine Beziehung zu Ihren Multiplikatoren und Kunden auf. Erwähnen Sie die Autoren eines Artikels, um so im übertragenen Sinn einen Kontakt aufzubauen.

Etwas Vorrecherche ist dazu jedoch nötig: Sie müssen für die Content Curation passende Influencer auswählen, die über Ihre Branchenthemen berichten. Erfolgreich kann hierfür eine Twitter-Recherche sein, über die Sie Ihre Stakeholder finden und in thematisch geordneten Listen zusammenfassen können. Am besten lesen Sie diese regelmäßig und geben spannende Fundstellen kuratierend weiter.

Content Curation in eigener Sache: Content-Recycling

Content Curation wird häufig nur mit Fremdinhalten assoziiert, denn viele vergessen noch immer das Hervorheben eigener Inhalte. Dabei kann sich ein Blick ins Archiv durchaus lohnen, wie ein Beispiel der New York Times zeigt: Zum Start des Kinofilms „12 Years a Slave“, der auf dem Leben von Solomon Northup basiert, wurde eine 161 Jahre alte Geschichte der NYT über Solomon Northup erneut publiziert. Den Erfolg von über 100.000 Aufrufen allerdings erzielte nicht die Zeitung selbst, sondern das US-Blog Gawker, das den alten Originalbericht der Tageszeitung zum idealen Zeitpunkt erneut publiziert hat.

Im Content-Marketing können Sie durch die Content Curation verdeutlichen, wie ernst Sie Ihre Stakeholder und deren Informationsbedürfnisse nehmen. Oftmals müssen Sie gar nicht selbst eine Antwort geben. Manchmal genügt es völlig, auf Experten zu verweisen, um auf die eigene Markenreputation einzuzahlen. In diesem Sinne freue ich mich darüber, wenn Sie dieses Content-Stück kuratieren.

Gastautor: Klaus Eck, pr-blogger.de