​Gast-Blogbeitrag: Wie verkaufsorientiert darf Content sein?

Wer mit seinen Inhalten jemanden zum Kauf verlocken will, sollte auf eine billige Ansprache verzichten. Je werblicher ein Content wirkt, je dreister er den Kaufprozess beschwört, desto weniger erfüllt er seinen gewollten Zweck. Content-Marketing sollte keine direkte vertriebsorientierte Sprache aufweisen, sondern sich deutlich von Direktmarketing und von Anzeigen unterscheiden. Kunden reagieren in der Regel „allergisch“ auf Unterbrecher-Werbung. Ad-Blocker und Anti-Spam-Filter erfreuen sich einer großen Beliebtheit.

Vertrieblicher Content funktioniert nur indirekt

Selbst toll gemachte virale Videos mit einem guten Storytelling-Ansatz wie bei “Supergeil” (Edeka) können nicht darüber hinwegtäuschen, dass niemand werblichen Content wirklich mag.

Erfolgreiche Content-Marketing-Maßnahmen sind nicht unmittelbar auf hohe Sales-Quoten ausgerichtet. Eine Vermischung von Content und Vertrieb sollte nur punktuell und an für Kunden sinnvollen Positionen mit möglichst nahtlosen Übergängen erfolgen. Ansonsten leidet darunter die Qualität des Inhalts.

Sinnvoll ist es, immer wieder die Unternehmensbrille ab- und bewusst die Position der Kunden einzunehmen, um die Inhalte auf die Nutzer abzustimmen. So gelingt es Ihnen, die Bedürfnisse, Wünsche und Emotionen Ihrer Kunden anzusprechen.

Smarte Kunden wollen selbst entscheiden, sich selbst informieren

Kunden haben durch Social Media sehr viele Möglichkeiten, sich selbst zu informieren und verlassen sich dabei nicht mehr allein auf Unternehmenswebsites, sondern schauen sich lieber subjektive Bewertungen oder Vergleichsportale an. Deshalb benötigen smarte Kunden häufig keine klassische Beratung mehr. Viel besser ist es daher, dass Sie Ihren Kunden relevanten Content für die unterschiedlichen Touchpoints der Customer-Journey hinweg anbieten.

Wenn die Konsumenten Ihren Content als relevant für ihre Bedürfnisse einstufen, schaffen es Marken, potenzielle Kunden schon in einer frühen Phase für sich zu gewinnen. Dabei sollten sich Unternehmen klar machen, dass alleine die Leser bzw. Zuschauer entscheiden, wann welche Inhalte relevant sind und in welchem Format sie diese konsumieren möchten. Nur, wenn alle Parameter stimmen, erleben und erinnern sie sich positiv. Ziel muss es also sein, das die eigene Content-Strategie an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten, sie emotional zu erreichen und ihnen konkrete Lösungsansätze zu präsentieren.

Beziehungen sind nur zwischen Menschen möglich

Dazu müssen Geschichten, die Sie mit Ihren Inhalten erzählen, genau auf Mensch und Marke zugeschnitten sein. Über emotionalen Content erreichen Sie Ihre Stakeholder und ziehen sie in Ihre Markenwelt hinein. Je stärker Sie dabei Ihre Persönlichkeit berücksichtigen können, desto besser.

Von selbst entstehen keine guten Inhalte. Auf Automatisierung in der Content Creation sollten Sie eher verzichten, denn das geht meist nach hinten los. Das Gegenteil ist gefragt, um das Vertrauen der smarten Kunden zu gewinnen. Individualität wird heute allenthalben gefordert und auch erwartet.

Aus meiner Sicht dürfen Unternehmen die smarten Kunden von heute und ihre Möglichkeiten nicht unterschätzen. Content sollte sehr sorgfältig ausgewählt werden. Um Vertrauen aufzubauen, eignet sich eben nicht jeder x-beliebige Inhalt. Den idealen Content hat Seth Godin, amerikanischer Wirtschaftsutor und Sprecher, Anfang Februar in einem Interview so beschrieben: „I think that it’s human, it’s personal, it’s relevant, it isn’t greedy, and it doesn’t trick people. If the recipient knew what the sender knows, would she still be happy? If the answer to that question is yes, then it’s likely it’s going to build trust.“

Content erzeugt im Idealfalle Interesse an einer Marke, baut Vertrauen auf und zieht dadurch neue Kunden an.

Persönlichkeit erleichtert den Kundenkontakt

Wie man online mit seinem Content durchaus verkaufen kann, ohne zu nerven — und dabei sich sogar als ganze Persönlichkeit einbringt, das zeigt Gary Vaynerchuk sehr gut, der das Verkaufen von Wein revolutioniert hat. In seinen Büchern erklärt der Weinblogger, wie das Social Selling mit guten Inhalten und viel Persönlichkeit in einer Thank You Economy funktionieren kann. Hierbei setzt er ganz auf authentisches Content-Marketing.

Vaynerchuk setzt auf persönliche Beziehungen zu seinen Kunden. Durch seine direkte Art der Kontaktaufnahme wirkt sein Content lebendig und nicht so steril. Er ist quasi der ehrenwerte Kaufmann, dem wir aufgrund seiner Persönlichkeit gerne vertrauen.

In Deutschland verfolgt Hendrik Thoma mit seinem Videoblog “Wein am Limit” ein vergleichbares Konzept, indem er unterhaltsam und persönlich Weine präsentiert und mit seinen Fans und Followern kommuniziert.

Gastautor: Klaus Eck, Eck Consulting Group