Gast-Blogbeitrag: KPIs - so kann man den Erfolg im Content-Marketing messen

Gut geschriebene Texte lesen wir gerne, wenn das Storytelling stimmt. Doch wie zahlt der Content jeweils auf meine Marke ein? Es kommt nicht allein auf schöne Texte an, sondern darauf, dass Sie auf ein konkretes Bedürfnis der Stakeholder treffen. Beim Content-Marketing steht das wirtschaftliche Interesse eines Unternehmens im Fokus. Wer Geld in dieses Inbound-Marketing investiert, will darüber messbare Ergebnisse erzielen.

Als Messgrößen lassen sich im Content-Marketing viele Daten heranziehen:

• Besucher auf meiner Website
• Besucher in meinem Newsroom
• Abonnements meines Printmagazins (Corporate Publishing)
• Pageimpressions
• Verweildauer (Stickiness)
• Sharing Rate
• Newsletter-Abonnenten
• Ausbau des Social Networks (Kontakte)
• Verbesserung der Markenbekanntheit
• Präsenz in den Suchmaschinen optimieren
• Verbesserung der Markenreputation
• Kundenbindung – und Empfehlungsmarketing
• Erzielte Leads
• Recruiting
• Conversion Rate (Bestellungen) und viele mehr

Wer jedoch keine klaren KPIs für jedes einzelne Content-Stück definiert, sollte sich bei der Auswertung nicht über schlechte Zahlen wundern. Nicht immer geht es dabei um große Reichweiten. Vielleicht wollen Sie mit einem Artikel oder Video, mehr und bessere Bewerbungen erhalten. Oder ein Inhalt soll auf Ihre Unternehmensreputation einzahlen oder sogar konkrete Leads generieren.

Es geht bei einer Content-Marketing-Strategie eines Unternehmens darum, dafür individuelle Kennzahlen festzulegen, die das Ziel des Engagements widerspiegeln. In der Folge sind KPIs so unterschiedlich wie die Unternehmen selbst, ihre jeweilige Content-Strategie und ihr Content-Marketing. Eine Kennzahl für alle gibt es einfach nicht.

Warum Kennzahlen wichtig sind

Bevor Sie Ihre KPIs festlegen können, müssen Sie Ihre Markenziele eindeutig formuliert haben. Welchen Nutzen haben 250.000 Fans bei Facebook, wenn dort nur wenig Interaktion stattfindet und kaum Neukunden gewonnen werden? Mit den richtigen KPIs können Sie hingegen nachvollziehen, welcher Content bei Ihren Stakeholdern ankommt und die Content-Elemente entsprechend anpassen. Vielleicht müssen Sie auch nur wenige Ihrer vielen Facebook-Fans mit einem (zielorientieren) Content-Stück erreichen. 

Die Zahl der Visits, die wir über einzelne Online-Maßnahmen erzielen, sind allenfalls ein Indiz für einen kleinen Erfolg, drücken aber eigentlich erst wenig aus. Schließlich müssen Sie Ihre Erfolge immer im Zusammenspiel eines integrierten Ansatzes betrachten. Denn das Verhältnis von Sichtbarkeit der Aktivitäten, Aufwand und die Zahl der gewonnenen Kunden ist hierbei wichtiger. Diese Herangehensweise zeigt, dass es bedeutender ist, die Stakeholder mit Ihrem Content zu überzeugen, die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden zu erreichen, letztendlich Ihre Markenreputation zu verbessern sowie durch Content-Marketing an anderer Stelle Geld einzusparen.

Soll Ihre Marke bekannter werden, ist es entscheidend, dass Ihr Content häufig geteilt wird und dadurch die Reichweite steigt. Wollen Sie die Kundenloyalität und das Engagement steigern, sollten Sie vor allem darauf achten, wie intensiv sich Kunden mit Ihren Inhalten beschäftigen. Für steigende Umsätze steht die Leadgenerierung durch Content-Marketing im Vordergrund; die Kundengewinnung und -bindung wiederum lässt sich aus dem Verhältnis der Website-Besucher und den daraus generierten Leads ableiten.

Diese Infografik erklärt Ihnen, wie Sie anhand von KPIs Ihren Content Marketing Erfolg messen und wie Sie Ihre Ziele in KPIs übertragen.

Content Controlling lohnt sich

Ein Blick auf die Ergebnisse des Webcontrollings zeigt, welche Inhalte einer Website besonders stark nachgefragt werden und welche kaum Besucher anziehen. Letztlich ist jedoch nicht der Web-Traffic entscheidend für den Erfolg, sondern die tatsächlich darüber erzielten Leads. Wenn der Content passend ist, zahlt er auf die Reputation der Marke und unterstützt auch den Verkaufserfolg des Unternehmens.

In jedem Fall sollten Sie von Beginn an in einem internen Reporting die Wirkung Ihrer Content-Angebote dokumentieren. Eine solche Content-Analyse dient nicht nur dazu, Content Creation und Content-Marketing ideal aufeinander abzustimmen und – falls nötig – durch Paid Media zu verstärken. Gleichzeitig können Sie damit gegenüber dem Management darlegen, wie sich das Projekt Content-Marketing sowie einzelne Kampagnen entwickeln.

Content-Marketing ist erfolgreicher als Werbung

Es gibt längst zahlreiche Content-Marketing-Beispiele, die zeigen, dass die richtige Content-Strategie sich lohnt. So hat beispielsweise Julie Fleischer, Director of Data, Content and Media bei Kraft Foods, auf der Content Marketing World Conference in Cleveland im September 2014 erläutert, dass ihr Unternehmen mit seinem Content-Marketing jährlich dieselbe Reichweite wie 1,1 Milliarden Ad Impressions erzielt und damit einen viermal besseren ROI hat als Werbung generiert.

Kraft Foods hat dazu 22.000 Merkmale seiner mehr als 100 Millionen jährlichen Online-Besucher ausgewertet. Dieses Wissen nutzt die Marke für ihre individuelle Content-Produktion und das Datenmanagement.

Oftmals unterschätzen Marketer den Wert des Contents. Wer wertvolle Diskussionen anregen will, muss dazu nicht unbedingt viele Inhalte, aber zumindest die richtigen publizieren. Die Art und Weise, wie wir heute Content wahrnehmen, stellt einen fundamentalen Wandel dar. Wer als Marke darauf schnell und adäquat reagiert, profitiert davon. Denn die alten Zeiten, in denen Onliner gezielt eine Markenwebsite ansteuerten, sind längst vorbei. Smarte Kunden können Sie nur durch ein spannendes Storytelling und sowie kundenorientierte Inhalte abhängig von deren Bedürfnissen abholen.

Wer seine Erfolge im Content-Marketing überprüfen will, sollte immer folgende vier Hauptfragen beantworten, die wir in unserem Buch „Content-Revolution im Unternehmen“ definiert haben:

1. Inwiefern überzeugen Sie damit Ihre Stakeholder ganz konkret?

2. Können Sie damit an anderer Stelle Geld sparen?

3. Erreichen Sie damit die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden?

4. Verbessert sich damit Ihre Markenreputation?

Klaus Eck, PR-Blogger

>> Amazon: Die Content-Revolution im Unternehmen: http://www.amazon.de/Die-Content-Revolution-Unternehmen-Perspektiven-Content-Marketing/dp/3648056174