Gastbeitrag: Lean Content Marketing

Content Marketing steht für einen Paradigmenwechsel in der Marketingkommunikation: Unternehmen überzeugen mit Inhalten, die Nutzen stiften statt mit Werbephrasen. Immer wichtiger wird dabei auch das richtige Timing bei der Veröffentlichung von Content. Denn selbst die besten Inhalte nützen wenig, wenn sie die Zielgruppe nicht oder nicht rechtzeitig erreichen. Es stellt sich daher für jeden Content Marketer früher oder später die Frage, wie er mit seinen Inhalten eine möglichst hohe Aufmerksamkeit erzielt. Und wann der beste Zeitpunkt ist, um bestimmte Zielgruppen optimal zu erreichen.

Viele Unternehmen nutzen für die zeitliche Planung ihrer Content-Distribution ein Prinzip aus der PR, das als „Newsjacking“ bezeichnet wird.

„The new way to reach members of the media uses “inbound” PR, creating content that journalists are looking for as they write breaking news stories. I call this technique Newsjacking.“ (David Meerman Scott)

Unter Newsjacking versteht man das Injizieren der eigenen Botschaften und Inhalte in aktuelle Nachrichtenströme, um als Unternehmen unmittelbar von der aktuellen Aufmerksamkeit im Markt zu profitieren.

Ein schönes Beispiel für Newsjacking ist der folgende Tweet, den Nissan UK nur sieben Minuten nach der Verkündung der zweiten Schwangerschaft von Prinzessin Kate veröffentlichte.

Abbildung: Screenshot Twitter

Newsjacking im Lean Content Marketing

Newsjacking ist ein guter Ansatz, um mit relativ wenig Aufwand eine hohe Aufmerksamkeit für die eigenen Inhalte zu erreichen. Er eignet sich daher besonders für jene Unternehmen, die „schlank“ ins Content Marketing einsteigen wollen. Wir nennen dies „Lean Content Marketing“, ein Konzept, das auf dem „Lean Startup“ Prinzip basiert.

Lean Startup beschreibt ein Management-Modell, das für Produkte und Geschäftsmodelle entwickelt wurde, um mit möglichst geringem Ressourceneinsatz ein Startup zu etablieren bzw. ein neues Produkt zu lancieren. Die Idee ist, so schnell wie möglich zu starten, um früh Erfahrungen zu sammeln, die dann in die Weiterentwicklung einfließen können.

Übertragen auf das Content Marketing bedeutet „Lean“: Man startet Content-Initiativen, ohne den Anspruch, zuvor eine „perfekte“ Strategie entwickeln zu müssen. Stattdessen sammelt man Feedback und Daten aus dem Live-Betrieb, um die Strategie schrittweise zu verfeinern.

Newsjacking ist nach dieser Definition per se „lean“: Die umfassende Planung und Konzeption von Inhalten entfällt zugunsten kurzer Reaktionszeiten im Sinne von „Real-Time-Publishing“. Ziel des Newsjacking ist es, Inhalte rechtzeitig dort zu platzieren, wo die Aufmerksamkeit am Größten ist. Das bedeutet jedoch nicht, dass Newsjacking ohne Vorbereitung funktioniert!

Tipps für erfolgreiches Newsjacking

1) Seien Sie vorbereitet!

Verfolgen Sie laufend Presseportale, Nachrichtenagenturen, Liveticker, Twitter-Trends und die häufigsten Google-Suchanfragen, um aktuelle Marktentwicklungen im Blick zu haben. Stellen Sie alle verfügbaren Kanäle und Kontakte für den raschen Zugriff in einer Checkliste zusammen.

2) Reagieren Sie schnell!

Handeln Sie rasch und stimmen Sie Ihr Vorgehen bei Bedarf kurz mit den beteiligten Personen und Abteilungen in Ihrem Unternehmen ab. Erstellen Sie Ihren Inhalt zur Nachricht, die Sie als Vehikel nutzen wollen, und verbreiten Sie ihn über die relevanten Kanäle (Journalisten, Twitter, Blog, Presseportale, Webseite, Facebook etc.). Sorgen Sie intern dafür, dass Anfragen von Journalisten und Interessenten nicht ins Leere laufen.

Entscheidend für erfolgreiches Newsjacking ist es, sich rechtzeitig in einen Nachrichtenstrom einzuklinken, wie die folgende Grafik verdeutlicht:

Abbildung: Lean Content Marketing, (c) David Meerman Scott, Creative Commons

3) Halten Sie die Regeln ein!

Nutzen Sie für das Newsjacking keine negativen Ereignisse. Beobachten Sie die öffentliche Berichterstattung über Ihren Branchenfokus hinaus. Verbringen Sie nicht zu viel Zeit mit der Planung und Vorbereitung, sondern setzen Sie auf Geschwindigkeit und achten Sie beim Er-stellen Ihrer Inhalte auf den Bezug zur ursprünglichen Nachricht. Schaffen Sie einen Mehrwert für Betroffene und Leser und nutzen Sie bereits verbreitete Schlagworte und Hashtags in sozialen Medien.

Ist Ihr Marketing zu höflich für Newsjacking?

Den eigenen Content in fremde Nachrichtenströme zu „injizieren“ widerspricht dem „Ehren-Kodex“ vieler Marketers, die lieber Geld für Werbung ausgeben als sich vermeintlich unfairer Praktiken zu bedienen. Diese Vorbehalte erweisen sich jedoch schnell als unbegründet, wenn man sich vor Augen hält, dass Newsjacking lediglich vorhandene Möglichkeiten der Informationsmärkte nutzt und zudem ein Grundprinzip moderner PR darstellt.

Besonders für kleinere Unternehmen und Startups bietet Newsjacking einen sehr wirtschaftlichen Weg, von der aktuellen Aufmerksamkeit im Markt zu profitieren. Newsjacking sollte daher in keiner Lean Content Marketing Strategie fehlen.

Über die Autoren

Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche sind seit 15 Jahren in der Marketingkommunikation tätig. Sascha Tobias von Hirschfeld ist Strategieberater und Geschäftsführer einer Agentur für B2B Content Marketing in Dießen am Ammersee. Tanja Josche arbeitet als freiberufliche Texterin und Journalistin in München.

In Ihrem Praxisleitfaden "LEAN CONTENT MARKETING - Groß denken. Schlank starten." geben von Hirschfeld und Josche praktische Tipps für den Einstieg ins Content Marketing und zeigen, wie dieser auch mit geringen Ressourcen gelingen kann. Der Praxisleitfaden ist als Taschenbuch und als E-Book auf Amazon erhältlich. Informationen und Blog zum Buch unter www.lean-content-marketing.com